随着乳制品新国标落地，羊奶粉行业正在经历前所未有的震荡和重构。长期困扰市场的掺假乱象被重拳整治，行业迎来“净化期”，也促使企业重新审视成本控制与销售策略。

　　在新规与高成本压力的双重夹击下，“直销+新零售”的混合销售模式迅速兴起，成为不少羊奶粉品牌寻求突破的“新解法”。然而，在这股浪潮背后，关于传销风险、供应链脆弱性及市场认知不足等问题也随之浮出水面。

　　这个新兴模式究竟能否为羊奶粉行业注入新的活力?还是说，它只是换了一张面孔的老套路?

　　2024年9月，隆力奇宣布成立倍莱鲜事业部，尝试以“直销+新零售”的融合模式切入羊奶粉赛道，并设定了两年百亿的销售目标。该品牌由隆力奇联合陕西英童乳业打造，依托隆力奇现有的直销牌照，绕过传统分销网络，直接触达终端用户。

　　根据《直销管理条例》，直销企业一定履行信息备案及披露义务，并接受国家有关部门监管。据官方多个方面数据显示，目前全国具备直销经营资质的企业仅86家。也正因此，隆力奇的这一布局在业内引发连锁反应，多家持牌企业纷纷效仿，推出各自的羊奶粉产品，比如“双迪牧语”“三生羊之歌”等，形成新的品类竞争风口。

　　推动这波热潮的核心因素，来自2024年颁布的《乳粉和调制乳粉国家标准》(GB19644-2024)。新规强调乳粉必须以单一生乳为原料，调制乳粉中的单一乳源干物质比例不能低于70%。这一规定重拳打击此前市场中“羊奶掺牛奶”“以粉代乳”等问题产品，推动行业进入加速淘汰期。

　　长期以来，市场上的所谓“羊奶粉”中不乏用乳清粉或豆粉替代羊乳的现象，有的产品甚至检测不到羊乳成分，却以高价出售，损害了优质品牌的生存空间。新国标出台，犹如行业“洗牌器”，迫使厂商重新定位产品结构。

　　与此同时，2025年初陕西羊乳价格大涨近50%，导致整体生产所带来的成本攀升。西安乳业协会披露，羊奶原奶收购价由每公斤6元涨至9元，终端出厂价上涨35%，有企业已暂停签订新合同以控制风险。

　　在如此背景下，压缩流通成本、提升效率成为众多企业的“生存法则”，直销这种去中心化的销售路径正好切中这一痛点，迅速获得市场关注。

　　羊奶粉近年来因其低致敏、高吸收等营养特性，逐步从婴幼儿市场延伸至中老年人群。而传统直销模式恰好拥有覆盖中老年人群的广泛网络，因此两者结合，具备天然的协同效应。

　　不过，从各品牌的实际操作来看，当前的销售策略更像是一种新零售驱动下的“社交直销”混合体，而非传统意义上的直销。

　　以绿叶为代表的品牌依然保持经典直销模式，而更多企业则倾向于通过私域流量+社群营销的方式来进行推广。这种模式结合了新零售的技术力量与直销的人脉裂变机制，形成一个独特的营销生态。

　　新零售通过打通线上线下渠道，优化“人货场”结构，并利用数据驱动精准触达用户;而直销则主打信任转化和会员裂变，通过构建强连接，实现成本节约和高粘性用户积累。

　　数据显示，传统销售经营渠道下产品毛利率在40%左右，而直销模式下能提高至60%-70%。通过减少分销层级，企业能节省出15%-30%的渠道费用，同时将更多资源用于市场推广与用户激励。

　　本质上，这种新形态的“直销+新零售”是效率与情感的结合。一方面用技术降低交易成本，另一方面通过社群关系提高用户信任与复购率，形成双轮驱动。

　　首先是认知门槛。艾媒咨询多个方面数据显示，仅有约两成花了钱的人羊奶粉有清晰了解，绝大多数人对其营养价值、适宜人群等存在偏差。这在某种程度上预示着企业在拓展市场时需要付出额外的教育成本，而这恰恰可能抵消掉直销节省的渠道费用。

　　其次，供应链稳定性堪忧。奶山羊每日平均产奶仅2至3公斤，产能相对有限;同时，冷链运输费用高昂，区域拓展存在现实障碍。例如从华东向华南扩展时，物流成本可能会骤增40%，极度影响利润空间。

　　此外，线下销售环节仍频现乱象。一些商家利用会销等方式，以赠送礼品、组织旅游等手段诱导中老年人购买，甚至存在虚假宣传行为，破坏了整个品类的公众信任度。

　　据国家市场监管总局披露，仅2022年就查处了21起乳品相关传销案件。部分企业借“直销”之名行“传销”之实，通过团队计酬、多级返利等方式违规操作，损害了行业形象。

　　一位羊奶品牌渠道负责人坦言：“羊奶粉市场本就处于信任危机期，现在再叠加直销争议，挑战只会更多。”

　　在直销与新零售融合的实践过程中，隆力奇倍莱鲜也陷入了争议旋涡。有网友爆料称，倍莱鲜在推广过程中存在夸大产品功能的行为，例如声称其羊奶粉具有“调节血糖、降低血压、改善三高、治疗颈椎病”等功效。这类言论不仅严重违反广告法，也引发了公众对其营销合规性的质疑。

　　虽然隆力奇本身是持有直销牌照的合法企业，但其下层经销商在市场推广中是否严格遵守有关规定法律法规，依然有待监管部门核查和企业自身自律。当前健康消费市场日益敏感，特别是面对中老年人群体，虚假宣传所造成的信任破裂后果可能极为严重。

　　总的来看，直销与新零售的结合确实为羊奶粉行业带来了新的增长路径，尤其在行业面临洗牌、成本高企的当口，具有一定现实意义。但这条路远非坦途。

　　从产品源头到营销终端，企业一定同时构建起“稳定的供应链系统、用户信任体系和数据运营能力”三位一体的支撑结构，才能在监管趋严与消费理性回归的大背景下站稳脚跟。

　　未来，羊奶粉行业的突围之路不在于“更激进的销售方式”，而是取决于谁能实际做到三点：

　　只有将这三者融合为一体，羊奶企业才有机会在这场“新直销变革”中穿越迷雾，稳步迈向广阔蓝海。否则，即使风口再大，也不过是昙花一现。返回搜狐，查看更加多